【物価高】なぜ「値下げ」のニュースは流れない?──経済学が証明する“ロケットと羽”の法則

経済

2026.03.01

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3月に入り、今月もまた食品や日用品の「値上げラッシュ」が報じられている。

「原油価格が高騰したため」「小麦粉の価格が上がったため」。
値上げの際、企業は必ずもっともらしい理由を添えて発表を行う。ならば、それらの価格が落ち着いた時、価格を元に戻すのが筋ではないか。

しかし、現実はそうならない。スーパーの棚を見渡しても、一度上がった値段が下がった試しはなく、小さくなった弁当箱が再び大きくなることもない。

この理不尽とも思える現象には、経済学用語で「価格の下方硬直性（かほうこうちょくせい）」という名前がついている。

要するに、「価格は上がりやすく、下がりにくい」という性質のことだ。

本稿は、この「価格の一方通行」の正体を、3つの視点から解き明かすレポートである。

第一章：経済の鉄則「ロケットと羽」現象

欧米の経済学には、この現象を指す「ロケットと羽（Rockets and Feathers）」という有名な言葉がある。

なぜこうなるのか。そこには日本企業が抱える「失われた30年」のトラウマがある。
長年デフレに苦しんできた日本企業は、本来ならもっと利益を取りたいところを、身を削る努力で安値を維持してきた。

今回、「原材料費高騰」という社会的に納得されやすい大義名分を得て、ようやく適正な（あるいは生き残れるレベルの）価格に修正できたのだ。経営者心理として、「喉元過ぎたからといって、わざわざ元の苦しい利益率に戻すわけがない」のである。

ブクブー

「ええーっ！ずっと我慢してた分を取り返そうとしてるってことだブー！？『原油が下がったから値下げします』なんて、夢のまた夢だったんだブー…。」

ニュースでは「原材料費」ばかりが強調されるが、商品のコスト構造はそれだけではない。

下がらないコストの存在
- 仮に小麦や油の値段が下がっても、商品を運ぶトラックドライバーの「人件費」や「物流費」、工場を動かす「電気代」は上昇トレンドにある。これらは一度上がると下がらない性質を持つ（賃下げは困難なため）。
- 企業からすれば、「原材料費が下がった分で、ようやく高騰し続ける人件費や光熱費を相殺できている（トントンになった）」というのが実情なのだ。

ブクブー

「なるほどだブー。材料費が下がっても、電気代やドライバーさんのお給料が上がってるから、トントンになっちゃうんだブーね。世知辛いブー…。」

「値段は据え置きで、中身を減らす」。いわゆるステルス値上げ（シュリンクフレーション）だが、これが元に戻らないのには物理的かつ金銭的な壁がある。

設備投資のジレンマ
- 内容量を減らす際、企業は単に中身を減らしているわけではない。それに合わせて「パッケージのサイズを小さくし、工場の金型を変え、包装フィルムのデザインを刷新」している。これには数千万〜数億円単位の設備投資がかかっている。
- 「原材料が安くなったから元のサイズに戻そう」と簡単に言うが、それを実行するには再びラインを作り直す莫大なコストがかかる。
- 一度小さくしてしまったものを物理的に元に戻すことは、経営判断として「ほぼあり得ない」選択肢となってしまうのだ。

最後に、なぜ値下げのニュースを見ないのか。それはメディアとブランド戦略の問題でもある。

値下げは「ニュース価値」が低い
- 「値上げ」は家計を直撃する社会問題として報じやすい。一方、「値下げ」は一企業のキャンペーンや戦略とみなされ、公共の電波で大々的に報じるニュースとしての価値が低いとされる。
安さは「諸刃の剣」
- 企業にとって、安易な値下げは「売れていないのか？」「品質を落としたのか？」という疑念を招き、ブランド価値を毀損するリスクがある。そのため、公式に「値下げしました」と発表するよりも、特売やクーポンといった目立たない形での調整を好む傾向がある。