ホワイトデーは「福岡発祥」?──少女の不満と百貨店の思惑が交差した“お返し文化”の真実

経済

2026.03.14

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3月14日はホワイトデーである。
バレンタインデーに贈り物を受け取った男性が、そのお返しとして女性にスイーツやギフトを贈る日。現在ではごく当たり前のイベントとして定着しているが、実はこの習慣、欧米には存在しない「日本発祥の文化」であることをご存知だろうか。

海外のバレンタインが「男女問わず愛を伝え合う日」であるのに対し、日本は「女性から男性へチョコを贈る日」というガラパゴス的な進化を遂げた。

それに伴い、「もらったからには、お返しをしなければならない」という日本人特有の義理堅さが生み出したのが、ホワイトデーなのだ。

本稿は、この国民的行事のルーツである福岡・博多の老舗菓子店と、なぜ「ホワイト」という名称になったのかという商業的背景を解き明かすレポートである。

第一章：きっかけは少女雑誌の「不満」だった

ホワイトデーの起源には諸説あるが、日本記念日協会にも登録されている有力なルーツの一つが、福岡・博多にある老舗和洋菓子店「石村萬盛堂」の取り組みである。

社長が目にした「不公平」
- 1977年のある日、同社の石村僐悟社長（当時）は、新商品のヒントを探して少女雑誌をめくっていた。
- そこで、ある女の子の読者投稿に目が留まる。「男性からバレンタインデーのお返しがないのは不公平。ハンカチやキャンディー、せめてマシュマロでも……」。
- この切実な声に商機を見出した社長は、同社の看板商品であるマシュマロ菓子『鶴乃子』の技術を活かし、「マシュマロをお返しする日」を作ろうと決意したのである。
ロマンチックなコンセプト
- 新商品のコンセプトは、「君からもらったチョコレートを、僕のやさしさ（マシュマロ）で包んでお返しするよ」というもの。こうして、中にチョコレートを入れた専用のマシュマロが誕生した。

ブクブー

「女の子のグチから生まれたんだブー！？『チョコをマシュマロで包む』なんて、お菓子屋さんにしかできないロマンチックな返し技だブー！」

商品が完成し、次に決めるべきは「お返しの日（記念日）」をいつにするかだった。社内の企画会議では、3つの候補日が挙がった。

「4月では間延びする」「1週間後では菓子メーカーの製造スケジュールが間に合わない」。
結論が出ないまま、同社は地元百貨店である岩田屋（現・岩田屋三越）に相談を持ちかけた。すると百貨店側から、極めて現実的な回答が返ってくる。

「催事場の閑散期である3月14日がベストです」

こうして、百貨店の「売り場を埋めたい」という思惑と合致したことで日付が決定し、1978年3月14日、第1回「マシュマロデー」がスタートしたのである。

ブクブー

「ロマンチックな話かと思ったら、めっちゃ大人の事情だったブー！『暇な時期だからちょうどいい』って、商売のリアルを感じるブー…。」

スタート当初、マシュマロデーの売上は苦戦していた。しかし1980年代半ば、再び百貨店側からの提案で大きな転機を迎える。

汎用性の高いネーミングへ
- 「マシュマロに限定せず、もっと幅広くバレンタインのお返し文化として定着させられないか？」
- 「マシュマロの“白”を想起させる『ホワイトデー』に名称を変更できないか？」
他業種の参入と国民的行事化
- この改称は劇的な効果をもたらした。「ホワイト」という純潔やポジティブなイメージを持つ言葉になったことで、マシュマロだけでなく、キャンディー、クッキー、さらにはアクセサリーや衣料品業界までもが「お返し市場」に参入しやすくなったのだ。
- こうして、一企業のマシュマロ拡販キャンペーンは、日本全国を巻き込む「ホワイトデー」へとスケールアップしていった。